Влияние покупателя на прибыль компании

Влияние покупателей дает им потенциал для ограничения прибылей отрасли, они могут заставить производителей снижать цены, вынуждать их выпускать продукцию более высокого качества или предлагать больше услуг. Компания Wal-Mart обладает большим влиянием.

Она способна оказывать сильное давление на фирмы, производящие пищевые продукты, одежду, садовые инструменты и игрушки.

Покупатели обладают значительным влиянием на рынке, если имеется одно или более из следующих условий:

• Концентрация покупателей на рынке. Если имеется несколько крупных фирм, осуществляющих большую часть покупок на рынке, их влияние, как правило, сильнее, чем влияние поставщиков. Большинство компаний по сборке автомобилей обладают большим влиянием, чем производители комплектующих. Поставщик рискует потерять бизнес, если откажется сотрудничать. Обычно они делают все, чтобы не потерять существенную долю своего объема продаж.
• Продукция стандартизированная или недифференцированная. Если продукция практически идентична продукции, выпускаемой другими компаниями, то покупатели уверены, что всегда смогут получить ее в случае, если определенный поставщик откажется снизить цены или добавить услуги. Тогда они имеют возможность натравить одну компанию на другую. С такой проблемой часто сталкиваются поставщики некоторых видов сырья.
• Значительная доля издержек покупателя приходится на продукцию. Покупатели расходуют больше энергии, чтобы добиться снижения цен на продукцию с высокими издержками, чем цен на продукцию, которая незначительно влияет на их общие издержки. Покупателей меньше волнуют цены на второстепенную продукцию.
• Смена поставщика не влечет за собой больших расходов для покупателя. Если смена поставщика является дорогостоящим делом для покупателя, то увеличивается рыночная власть поставщиков.
• Покупатели страдают от низкой прибыльности. Компании, занимающиеся сборкой автомобилей, часто объявляют о том, что они разработали план выживания и повышения прибыльности. Практически всегда они заявляют, что достигли «соглашения» с поставщиками, и плата за комплектующие снизится на миллиарды фунтов. Можно только догадываться о том, как велись переговоры, но, вероятно, говорилось что-то вроде «если вы не снизите цены, мы закроем завод и обанкротимся, и вы потеряете важного клиента». Если фирмы-покупатели прибыльны, они меньше внимания уделяют снижению цен и больше заинтересованы в сохранении дееспособности своих поставщиков на долгий срок.
• Покупатели способны сами производить некоторые компоненты. Если покупатели могут обоснованно заявлять о том, что они сами могут производить необходимую им продукцию, то они получают большую власть над поставщиками. Производители красок часто имеют возможность самостоятельно производить смолы. В таких случаях поставщики практически не в состоянии торговаться.
• Невелик риск и последствия неудачи продукта на рынке. Если для потребителя первостепенное значение имеет качество продукции, используемой в производстве, он меньше внимания обращает на цену. Например, оборудование, используемое для предотвращения разливов нефти, жизненно необходимо и стоит недорого по сравнению с расходами в случае разлива нефти, поэтому покупатели готовы заплатить немного больше, чтобы быть абсолютно уверенными в его качестве и своей безопасности. Такая же логика действует в отношении медицинского оборудования, юридических консультаций и консультаций по корпоративным финансам. Если качество не имеет решающего значения, покупателей больше волнует цена, и они будут выбирать поставщика, руководствуясь этим критерием.
• Покупатели обладают информацией. Влияние покупателей возрастает, если они много знают о прибылях, издержках и других показателях поставщиков. Поставщики не могут обмануть покупателей, изобразив, что им было очень трудно согласиться на снижение цены, когда в действительности она выше минимальной цены заключения сделки, приемлемой для поставщика. Фразы типа «при такой цене эта сделка будет для меня убыточной» не сработают, если покупатель знает, каковы, в самом деле, издержки поставщика.