Репутация компании. Сила бренда компании

Как правило, репутации создаются в течение длительного периода времени. Когда фирма заработала добрую репутацию, она (репутация) может стать источником очень высоких прибылей (при условии, что для ее поддержания имеются все обыкновенные ресурсы).

На рынках товаров и услуг потребители часто сталкиваются с тем, что трудно оценить качество до покупки. Это очень давняя проблема.

В средние века ремесленники объединялись в гильдии, которые стремились создать репутацию производителя качественной продукции для каждого члена своей группы.

Если качество продукции члена гильдии снижалось ниже требуемого стандарта, его изгоняли, чтобы он не запятнал репутацию всей группы.

Сегодня такой же порядок существует для строителей, водопроводчиков и краснодеревщиков. Работающие с золотом и серебром считали и до сих пор считают, что стоит потратить время и деньги, чтобы продемонстрировать чистоту металла. Они платят за системы оценки соответствия заявленной спецификации. Потребители готовы платить наценку за подтверждение качества продукции, когда они не в состоянии сами определить его качество.

Такую наценку не могут установить поставщики на многих рынках (например, поставщики угля, электричества, сахара, бумаги), где потребители могут быстро и дешево оценить качество. Но в некоторых отраслях потребители платят надбавку к цене за подтверждение качества. Чтобы должным образом оценить значение репутации, стоит разделить товары и услуги на четыре категории:

• Товары, качество которых определяется при осмотре;
• Товары, качество которых определяется сразу же, как только их начинают использовать;
• Товары, качество которых можно определить только после длительного использования;
• Товары, качество которых невозможно определить на опыте.

Наибольшее значение репутация имеет в последних двух категориях, но она важна и в отношении товаров, качество которых можно определить сразу же, как только их начинают использовать. Товары, качество которых определяется при осмотре — это товары, качество которых покупатель может оценить, осмотрев их перед покупкой.

Так, например, качество бананов обычно можно оценить в магазине. Владельцу магазина есть смысл потрудиться, чтобы создать репутацию продавца качественных товаров, так как тогда магазин останется в списке розничных продавцов, у которых потребители любят покупать товар. Но, как правило, розничные торговцы не в состоянии использовать репутацию, чтобы назначать существенную наценку.

Если бы они попытались это сделать, потребители стали бы ходить в другие магазины, где они легко могут оценить качество продукции. Вторая категория продукции — товары, качество которых определяется сразу же, как только их начинают использовать. Качество невозможно определить при осмотре. Потребитель может узнать вкус супа или консервированных овощей только после покупки. Однако потребителям не нужно много времени, чтобы познакомиться с качеством супов фирмы Campbell's или Heinz.

У покупателей быстро складывается мнение о качестве таких товаров. После этого наступает период инерции, когда покупатели неохотно меняют торговые марки (это дает некоторую власть в отношении ценообразования). Существует категория товаров и услуг, качество которых можно определить только при длительном личном опыте использования. Например, должно пройти время, чтобы понять, хорош ли врач (допустим, все недомогания быстро проходят).

Если вы полагаетесь на личный опыт, вы сможете понять только через долгое время, дает ли результаты лечение рака, или есть ли нежелательные побочные эффекты у сердечных таблеток. Репутация, которой пользуется врач или лекарство у других пациентов, может определить ваше решение. Обещание устойчивого качества дает компании конкурентное преимущество, но возможность назначать надбавку к цене только за этот фактор ограничена, потому что конкуренты тоже могут обеспечить устойчивость качества.

Продукция с брэндом имеет два других преимущества, позволяющих назначать цены. Фирма может иметь одно, два или все три преимущества. Естественно, чем их больше, тем лучше. Очень влиятельным качеством брэнда может быть привязанность к торговой марке. Когда брэнд закрепился в умах потребителей, конкурирующему производителю очень трудно успешно внедрить на рынок альтернативный товар, даже если он выгоднее для покупателя.

Например, соперница Cadbury фирма Flake может предложить шоколад такого же качества по более низкой цене, но немногие потребители готовы изменить торговой марке — придется потратить большие деньги на маркетинг и должно пройти довольно долгое время. Точно также потребители привязаны к определенным брэндам корма для собак, кетчупа и чистящих средств.

Очень трудно добиться признания новой продукции, когда существуют давние и хорошо известные брэнды. Сочетание устойчивости качества и привязанности потребителей может привести к чрезвычайно высоким доходам. Компания Coca-Cola знает, какую роль играют эти два фактора. Глава компании Дуглас Дафт писал: «Наш успех целиком и полностью зависит от силы наших брэндов и нашего умения устанавливать связь с людьми. Вот почему мы обязаны быть лучшими в мире специалистами по маркетингу».

Он говорит, что компания Coca-Cola должна стать «чисто маркетинговой компанией», по-видимому, для того, чтобы сохранить влияние устойчивости качества и привязанности к торговой марке. Потребители часто используют брэнды, чтобы послать сигнал другим людям. Фирмы Nike, Reebok, Levi's и множество других эксплуатируют эту сторону человеческой натуры и берут цену с надбавкой.

Сигналы о высоком положении, как правило, стоят дорого — на ум приходят фирмы Rolls-Royce, Moet et Chandon и Burberry. Coca-Cola умудряется выиграть и здесь: во многих развивающихся странах ее ассоциируют с Америкой, а это значит, что многие, в частности молодые люди, готовы платить надбавку. Такое же преимущество есть и у сигарет Marlboro.