Оценка конкурентной силы компании
Майкл Портер разработал схему для проведения анализа сил, приводящих доходы на идеально конкурентный уровень. Эта схема идет гораздо дальше простого анализа уровня соперничества между существующими конкурентами и потенциальных возможностей для появления новых конкурентов. Портер указывает, что потребители, поставщики и заменители товаров также являются «конкурентами» фирм в отрасли в том смысле, что они накладывают ограничения на фирмы, достигающие сверхнормативной прибыли. Например, у компании Heinz практически нет прямых конкурентов, потому что ее брэнд очень знаменит, и она имеет непревзойденную систему сбыта.
Появление новых конкурентов не представляет для компании серьезной угрозы, потому что новой фирме потребуются десятилетия для раскрутки брэнда и налаживания системы сбыта. Однако руководство Heinz обеспокоено, так как растет влиятельность потребителей, крупных сетей супермаркетов.
Гиганты торговли продовольственными товарами могут потребовать большей доли от продажи продукции Heinz; грубо говоря, они могут нанести удар по цене. Возьмем другой случай: руководители музыкальной индустрии (производители записей и розничные торговцы) пребывают в страхе. Дело не в том, что сильные конкуренты захватывают все большую часть рынка и, следовательно, становятся еще сильнее. Это происходит, но не в этом главная причина беспокойства.
Руководители музыкальной индустрии не опасаются появления новых звукозаписывающих фирм и сетей розничных магазинов. Они появлялись и исчезали и раньше, а доходы индустрии оставались высокими. Нет, их кошмары приходит в виде новой технологии, позволяющей потребителям скачивать музыку из интернета практически бесплатно. Таким образом, альтернативная система дистрибуции представляет собой угрозу для всей отрасли.
В условиях идеальной конкуренции выход на рынок свободен, и существующие фирмы не имеют рыночной власти над поставщиками или потребителями. К тому же, соперничество между существующими фирмами очень острое, потому что их продукция идентична. В реальности, условий идеальной конкуренции не существует практически ни в одной отрасли. Как однажды заметил Дж. К. Галбрайт, главнейшим источником незащищенности в бизнесе является конкуренция, так что менеджеры постоянно стараются как можно дальше отойти от условий идеальной конкуренции.
Насколько далеко они могут отодвинуться, определяется пятью силами. Пять факторов определяют структуру отрасли, которая, в свою очередь, определяет долгосрочную норму прибыли в отрасли.
Некоторые отрасли имеют очень плохие позиции в отношении пяти факторов, и потому доходы в них очень низкие. Например, сталелитейная промышленность в Западной Европе.
Здесь расположены самые крупные и эффективные предприятия в мире. При существующем положении вещей сталелитейные компании могут нанять лучшие в мире команды менеджеров, но все равно они не добьются хорошей нормы прибыли. Все пять сил работают против них. Поставщиками сырья являются крупные группы, обладающие большой рыночной властью (в мировой добыче железной руды, например, господствуют три производителя). Многие из потребителей являются мощными группами (особенно шесть автопроизводителей, готовые в любой момент сменить поставщиков стали, если им не предложат самые выгодные цены).
Существуют десятки новых производителей в Азии и Восточной Европе, желающих получить свою долю рынка. В самой Европе идет острая конкурентная борьба между существующими игроками, потому каждому из них необходимы огромные объемы производства, так как им необходимо распределить высокие фиксированные расходы. Ситуацию еще больше обостряет то, что трудно уйти из промышленности: многие компании считаются лидерами национальной экономики и важными работодателями, поэтому они пользуются благосклонностью своих правительств.
Ко всему прочему существует постоянная угроза со стороны заменителей — производители алюминия являются источником постоянного беспокойства. Еще хуже обстоят дела у авиаперевозчиков. С удивлением узнаешь, что после долгих лет внедрения управленческих инициатив, сокращения издержек, слияний, массированных маркетинговых кампаний и всего прочего, совокупные доходы отрасли за всю ее историю выражаются отрицательным числом. Тот факт, что численность пассажиров растет с такими темпами, которым могли бы позавидовать другие отрасли (4—5 % в год), по-видимому, ничего не значит с точки зрения прибыльности.
Поставщики часто обладают большим влиянием (например, профсоюзы пилотов). Также, если авиакомпания закрепляет за собой прибыльный сегмент рынка, его быстро заполняют новые компании и существующие авиалинии, переводящие свои самолеты из одной части земного шара в другой. Результат — избыточные мощности и низкие цены. Авиалиниям трудно быстро сокращать мощности; они покупают самолеты, летающие десятки лет. Когда снижается спрос, они просто не могут сократить предложение самолетов.
Уходу из индустрии также мешает национальная гордость, что препятствует действию обычной коммерческой логики, позволяющей нерентабельным компаниям умирать. Стоит вспомнить два момента, прежде чем мы приступим к более детальному изучению схемы для анализа структуры отрасли. Во-первых, отрасли могут меняться.
Отрасль со слабой структурой, дающая низкие доходы, может быть трансформирована в отрасль с высокой нормой прибыли на инвестированный капитал. Это может произойти по многим причинам, начиная с технологических новаций, изменяющих всю экономику отрасли (например, мобильные телефоны и интернет в телекоммуникациях), до политики правительства (например, разрешение слияний авиакомпаний, что ранее было запрещено).
Поэтому мы должны исследовать структуру отрасли в динамике. Во-вторых, когда мы говорим о нормах прибыли на инвестированный капитал, то имеем в виду норму, которую ожидается получить в течение длительного периода. Следует отличать кратковременные подъемы и спады прибыльности — например, вследствие экономического подъема или спада — от долгосрочной ситуации в отрасли и соответствующей нормы прибыли.
На мощность каждой из пяти сил оказывает влияние ряд факторов. Самые важные из них мы обсудим далее, что даст инвестору перечень факторов, которые он должен изучить.