Угроза появления новых конкурентов

Если отрасль производит большую прибыль, чем другие (с сопоставимым уровнем риска), ее можно сравнить с горшком меда: налетают тучи голодных насекомых и пытаются ухватить немного меда. Новые компании прибавляют мощности отрасли, так как они захватывают долю рынка.

В результате снижаются цены на продукцию каждой из фирм в отрасли, или растут издержки первоначальных игроков в отрасли, поскольку они пытаются удержать на прежнем уровне объем продаж, больше тратя на маркетинг, предоставляя выгодные условия кредита покупателям и т.д.

Безусловно, устоявшиеся фирмы не любят новых конкурентов. Есть две вещи, которые могут остановить или, по крайней мере, замедлить продвижение насекомых к горшку с медом. Во-первых, могут существовать барьеры на пути посторонних компаний.

Во-вторых, честолюбивым новичкам могут дать понять, что если они осмелятся перейти порог, против них будут приниматься репрессивные меры до тех пор, пока их не вытеснят из отрасли.

Конечно, во многих отраслях эти два способа противодействия работают в тандеме. Чтобы воспользоваться угрозой принятия репрессивных мер для отпугивания новых конкурентов, компания должна пользоваться доверием. Росту доверия способствует следующее:

• Если фирмы зарекомендовали себя решительными защитниками своего горшка с медом.
• Если фирмы обладают большим запасом ресурсов, позволяющим им бороться (денежные средства, возможности получения кредита, прочные связи с поставщиками и потребителями или влияние на них, и т. д.).
• Если компании преданны отрасли (например, используемые в ней активы больше нигде не используются).

Примерами отраслей, угрожающих репрессивными мерами, являются производство персональных компьютеров, программного обеспечения и безалкогольных напитков. Барьеры на пути появления новых конкурентов предстают в разных формах — это может быть один тип барьера или комбинация нескольких форм:

• Большая экономия на масштабе и высокие капитальные затраты. В некоторых отраслях фирмы, не имеющие большого размаха, находятся в невыгодном положении, потому что средняя себестоимость их продукции выше, чем себестоимость продукции компаний, работающих в наиболее эффективном масштабе. Стремящийся к успеху новичок знает, что единственный способ выжить в отрасли — широкомасштабные инвестиции. Это ограничивает поле для новых компаний, так как только немногие фирмы имеют не обходимые финансовые ресурсы.

  Если одна из этих крупных фирм осмелится инвестировать так много денег, она рискует вызвать жесткое противодействие существующих фирм. Примерами отраслей, отчасти защищенных экономией на масштабе, является пивоварение, производство самолетных двигателей и сборка автомобилей среднего класса. Чтобы превзойти существующие брэнды, такие как Mars, Goca-Cola или Nike, требуются огромные вложения в маркетинг.

  Некоторые отрасли защищены также экономией размаха, то есть способностью экономить путем разделения издержек между производством нескольких видов продукции. Например, производители продовольственных продуктов могут открыть производство дополнительных видов продукции, пользуясь той же системой логистики, влиянием на розничных продавцов и производственным оборудованием. Это является одним из основных мотивационных факторов для проведения слияний в этой отрасли.

• Высокая степень риска, связанного с имитацией. Не всегда легко понять, как успешной фирме удается то, что поднимает ее выше неудачников. Фирмы могут обладать особенными способностями, которые трудно скопировать, даже если все могут их видеть.

  Неуверенность в своей способности подражать удерживает фирмы от выхода на арену конкурентной борьбы. Например, было бы очень трудно скопировать метод компании McKinsey или подход Goldman Sachs.

• Доступ к каналам сбыта. Очевидные каналы сбыта обычно оккупированы существующими фирмами. Новичку придется каким-либо образом внедриться в эту систему и попытаться обеспечить сбыт своей продукции. Это может быть очень дорогостоящим делом. Покупатели, вероятно, будут настаивать на значительном снижении цен и других льготах.

  Новым производителям пищевых продуктов, например, очень трудно привлечь внимание крупных компаний розничной торговли. Существующие фирмы часто имеют очень прочные связи, они долгое время адаптировались к запросам потребителя, чтобы предлагать ему специализированные, высококачественные условия. Это может создать очень серьезные препятствия на пути новых компаний. Часто у новичка остается только один выход — найти совершенно новый канал сбыта (например, через интернет).

• Расходы на смену поставщиков. Для покупателей продукции фирмы смена поставщика может обернуться слишком высокими расходами. Например, покупатели самолетов тратят довольно большие суммы на обучение пилотов и обслуживающего персонала. Они могут вложить деньги в приобретение вспомогательного оборудования для обслуживания и наилучшего использования самолетов.

  Переход к другому производителю самолетов будет для них слишком дорогостоящим делом с точки зрения подготовки персонала и покупки оборудования. Новые фирмы должны сделать настолько привлекательное предложение, чтобы оно перевесило расходы на смену делового партнера. Для организаций было бычересчур дорого отказаться от использования операционной системы Microsoft и пакета программ Microsoft Office.

  Любая новая компания должна предложить что-то особенное, чтобы склонить потребителей к смене поставщика. Недостаточно предлагать цену несколько ниже, а качество слегка лучше.

• Дифференциация. Дифференциация означает, что продукт предлагает нечто лучшее, чем конкурирующая продукция. Дополнительные свойства ценятся выше, чем дополнительная стоимость, которую потребитель должен заплатить за эти свойства. Например, на рынке имеется множество сортов шоколада, но только один из них Dairy Milk. Когда репутация завоевана, другим компаниям трудно ее переиграть.

• Опыт. Со временем существующие компании очень много узнают о своей отрасли, отраслях своих поставщиков и покупателей продукции. Они приобретают специальные знания, их культура адаптирована к работе в отрасли. Фирма с опытом часто может предложить продукцию лучшего качества и более дешевую, чем кто-либо другой. Intel, например, имеет многолетний опыт разработки микропроцессоров, и новым фирмам трудно соперничать с этой компанией.

• Государственное законодательство и политика правительства. Патенты представляют собой самые очевидные барьеры, воздвигнутые правительством на пути новых компаний, но есть и другие. Например, ограничения на места в расписании взлетов и посадок в аэропортах, контроль над продажей безрецептурных лекарственных средств, тарифы и квоты, ограничивающие конкуренцию со стороны иностранных компаний, государственные субсидии привилегированным секторам, лицензирование, регулирование ценообразования, квоты на лов рыбы, покупка оборонного оборудования у отечественных производителей.

• Контроль над сырьем или рынками сбыта. Фирмы отрасли могут иметь привилегированный доступ к ключевым источникам сырья или рынкам сбыта или контролировать их. Например, De Beers имеет огромную власть и может настаивать, чтобы все добывающие фирмы продавали алмазы только через них.