Знания, полученные компанией
Сохранение, использование и способность делиться знаниями может иметь чрезвычайно большое значение для достижения и удержания конкурентного преимущества.
Знания — это владение информацией, способность ее интерпретировать, организовать, синтезировать, определить приоритеты, способность понимать. Все фирмы в отрасли совместно используют базовые знания. Например, все издатели имеют некоторое представление о тенденциях рынка, методах сбыта продукции и типографской технологии.
Когда я говорю об исключительных ресурсах, я не имеют в виду эти обычные знания. Если издатель накапливает информацию об определенном сегменте рынка (например, о книгах, об инвестировании) и приобретает способность хорошо разбираться в нем, то его знания, интерпретация и организация информации могут создать конкурентное преимущество. Компания будет лучше понимать этот сегмент рынка, чем ее соперники. Есть два типа знаний организации.
Первый тип, явные знания, могут быть относительно легко записаны и переданы другим. Это объективные знания, которые можно задокументировать. Второй тип, невыраженные знания, очень трудно охарактеризовать. Это знание субъективное, личное, туманное и сложное.
Ему трудно придать форму и передать другим. Примером явно выраженных знаний служит знание производства составных частей. Явно выраженное знание не может обеспечить конкурентное преимущество: если его легко систематизировать, соперники могут им воспользоваться. Неявное знание, напротив, соперникам очень трудно получить. Проведем аналогию с футболом: явно выраженное знание тактики доступно всем; но что отличает первоклассного игрока от ординарного, так это применение неявного знания (например, инстинктивная способность определять положение мяча и других игроков команды).
Неявно выраженное знание можно передать на практике: основное средство передачи знаний от одного индивидуума другому — через тесное взаимодействие, как в отношениях между мастером и учеником. Фирма Nike была основана в 1964 году Филом Найтом. Он хорошо знал, что нужно бегунам — в 1950-х он бегал на средние дистанции в команде университета штата Орегон. Он считал, что промышленность плохо заботится о бегунах.
Он спроектировал беговую обувь, используя свои знания, но он ничего не знал о производстве, поэтому заказ на изготовление был передан азиатским поставщикам. Его новые модели имели огромный успех. В 1980-х компания переросла рынок специализированной спортивной обуви, и начала производить обувь для молодых людей и подростков. Для этого требовались дополнительные знания. Помимо знания того, как создавать новаторские модели спортивной обуви (например, Air Shows), компания стала больше знать о своих потребителях, дистрибьюторах и маркетинге.
Например, чтобы продавать обувь подросткам и молодежи, необходимо создать имидж торговой марки. В рекламе снялся Майкл Джордан.
В 1995 году на маркетинг спортивной продукции был потрачен 1 миллиард долларов. К рекламной компании были привлечены Тайгер Вудс и вся футбольная сборная Бразилии.
Понимание компанией своего целевого рынка было непревзойденным. Она создала образ, привлекательный для молодежи. Выросло ее знание в области разработки продукции — за один год в производство было запущено 300 новых моделей! Компания обрела знания о новых материалах и тканях.
Наименьшее значение имеют легко документируемые элементы базы знаний Nike. Ключевыми элементами являются знания, являющиеся результатом ежедневного взаимодействия между сотрудниками фирмы и потребителями, поставщиками и дистрибьюторами. Такие знания накапливаются в течение времени и распространяются внутри организации.