Конкурентоспособность фирмы

В предыдущей главе мы говорили о поиске отраслей с высокой прибылью на используемый капитал. Но найти такую отрасль — это только первый шаг.

Инвесторы должны искать компании в хорошей отрасли, с показателями прибыли на используемый капитал выше среднего. Чтобы показатели были выше среднего, компании должны иметь нечто особенное.

Это особенное связано с ресурсами, которыми владеет фирма. В основном ресурсы обычные, то есть, они обеспечивают фирме равные условия конкуренции.

Однако фирма может использовать один или два исключительных ресурса, которые дают ей конкурентное преимущество.

Исключительный ресурс — это ресурс, который в сочетании с другими (обыкновенными) ресурсами, помогает фирме превзойти конкурентов и создать новые возможности для получения прибыли. Важнейшие исключительные ресурсы определяют, в чем фирма может преуспеть. Для получения доходов выше среднего необходимым условием является способность создавать ценность для потребителей. Высокие прибыли акционеров обеспечиваются способностью фирмы предложить потребителям либо такие же преимущества, что и конкуренты, но по более низкой цене, или уникальные преимущества, которые компенсируют более высокую цену. Обыкновенные ресурсы обеспечивают пороговую компетентность. Они необходимы для выживания компании. Проблема в том, что конкурентный паритет не дает прибылей, которые ищут инвесторы. В розничной торговле продовольственными товарами, например, большинство фирм имеют пороговую компетентность в основных видах деятельности, таких как закупки, управление человеческими ресурсами, бухгалтерские проверки и расположение товаров в магазине. Однако крупные торговые сети имеют ресурсы, которые отличают их от небольших магазинов: они могут договориться о поставках по более низким ценам благодаря масштабу закупок; они могут пользоваться экономией на масштабе, когда рекламируют свои услуги и предлагают широкий ассортимент продукции. Хотя крупные торговые сети имеют эти преимущества, небольшие магазины выжили, и некоторые из них дают очень высокий доход на инвестированный капитал. Некоторые магазины обладают другим набором исключительных ресурсов, отличным от тех, которые имеются у крупных торговых сетей: многие высоко ценят индивидуальное дружеское обслуживание; если магазин открыт в то время, когда удобно покупателям, они готовы покупать товары с наценкой; благодаря месту расположения магазина, поход за покупками будет менее утомительным, чем поездка в расположенный за городом гипермаркет. Крупным торговым сетям трудно скопировать такие качества. Если они попытаются подражать маленьким магазинам, они могут потерять свои основные конкурентные преимущества, самым главным из которых является дешевизна. Имеющиеся у сетей супермаркетов исключительные ресурсы, если сравнивать с маленькими магазинами, необязательно исключительны в соперничестве между торговыми сетями. Если рассматривать «отрасль» сетей супермаркетов, такие факторы, как экономия на масштабе, могут всего лишь обеспечивать равенство конкурентных условий — масштаб необходим для выживания. Конкурентное преимущество достигается посредством других исключительных ресурсов — например, благодаря качеству отношений с поставщиками, сочетанию сложной системы сбора данных о потребителях с целевым маркетингом, или приобретению прав собственности на лучшие площадки для магазинов. Однако исключительные ресурсы не могут навсегда обеспечить лучшие конкурентные позиции. Многие из них можно скопировать. Долгосрочное конкурентное преимущество может зависеть от способности менеджеров постоянно внедрять новшества и, таким образом, выбивать почву из под ног конкурентов. В таком случае, исключительным ресурсом являются последовательность, ум, знания, позиции и энергичность менеджеров в организации. Многие преуспевающие компании перестали относиться к себе как к набору производственных линий и направлений бизнеса. Теперь они рассматривают фирму как коллекцию ресурсов. Это помогает понять, почему некоторые компании начинают производить продукцию, на первый взгляд никак не связанную с основным направлением бизнеса. Дело в использовании исключительных ресурсов. Например, компания Honda производит много разных видов продукции: лодочные моторы, автомобили, мотоциклы, газонокосилки и электрические генераторы. Они продаются через разные каналы сбыта, разными путями и разным покупателям. Общим корнем всех этих видов продукции является исключительный ресурс Honda, результатом которого стало превосходство в производстве двигателей. Точно так же, производство копировальных аппаратов, фотокамер и сканеров — это совершенно разные производственные сектора, эта продукция продается разными способами. Тем не менее, все это выпускает фирма Canon, которая имеет исключительные знания и способности в области оптики, воспроизведения изображений и микропроцессорного управления.