Изменение в технологических процессах компании

Наиболее заметные и повсюду проникающие изменения в обществе являются результатом развития технологии. Новые виды продукции, новые процессы и материалы оказывают прямое воздействие на людей и изменяют конкурентные факторы в отрасли. Представьте себе последние 100 лет.

Изобретения и новшества в области электричества, коммуникаций, транспорта, фармацевтики, компьютеров и спутников, можно перечислять и дальше, все они оказали огромное влияние на повседневную жизнь и структуру промышленности. Если учесть, что сегодня больше ученых, чем когда-либо было в прежних поколениях, можно предположить, что темпы технологических изменений нарастают, а не снижаются.

Это серьезно осложняет жизнь инвестору, пытающемуся оценить устойчивость нормы прибыли промышленности. Если вы действительно понимаете, что отрасль подвержена чрезвычайно быстрым технологическим изменениям, например, информационные технологии или биотехнологии, направьте все усилия на оценку ее вероятной будущей прибыльности.

Однако многие из нас не смогут это сделать. Единственная надежда для нас — направить свое внимание на более предсказуемые отрасли. Они также подвержены технологическим (и социальным, экономическим и пр.) изменениям и потому нуждаются в эволюционной оценке, но темпы перемен будут в определенных областях гораздо более медленными.

Например, структура отрасли, добывающей камень и гравий, вряд ли сильно изменится в результате изобретений и новаций. Возможно, появятся усовершенствованное специализированное оборудование, но вряд ли произойдут резкие перемены, потрясающие другие отрасли. Как и раньше будут выпускать, и продавать такие давно полюбившиеся брэнды, как журнал Economist и кофе Nescafe.

Правда, все эти фирмы должны принимать в расчет технологические новинки, например, интернет, но они смогут адаптироваться, не меняя коренным образом метод ведения бизнеса или, что еще важнее, властную структуру внутри отрасли. Газета Financial Times разработала свой вэбсайт, но бумажная версия газеты по-прежнему хорошо продается.

Nestle может использовать интернет для координирования действий поставщиков и снижения цен, но ее продукция по-прежнему будет продаваться через торговые автоматы, магазины и закусочные, над которыми она имеет огромную власть. Конечно, нас может удивить развитие событий в отрасли или смежных отраслях, приведшие к поразительным технологическим изменениям, а также изменениям в расстановке пяти сил.

Несмотря на эту проблему, все равно желательно проводить эволюционный анализ. Технология может влиять на структуру промышленности несколькими путями. Например, изобретения и инновации могут изменить стоимость и качество заменителей. Это может повлиять на спрос на продукцию, если стоимость снижается, а качество повышается в достаточной степени, чтобы компенсировать расходы покупателя на смену поставщика.

Примерами служат переключение потребителей на покупку авиабилетов через интернет вместо обращения в туристические агентства, и переход от традиционных брокеров к интернет-брокерам. На объем сбыта определенной отрасли могут оказывать влияние стоимость, качество и доступность дополняющих видов продукции. Если дополняющая продукция подвержена технологическим изменениям, в исследуемой отрасли может произойти смещение пяти сил.

Например, развитие компьютерных игр влияет на спрос на игровые приставки. Следствием использования интернет-технологий во многих отраслях стало разрушение барьеров, препятствующих появлению в отрасли новых компаний. Теперь небольшие фирмы периодику или музыкальные записи; английский производитель сыра стилтон может продавать свою продукцию по всему миру в обход влиятельных сетей розничной торговли.

Быстрое и частое появление новых видов продукции может создать препятствия для выхода в отрасль, потому что потенциальные конкуренты не способны выдержать такой же темп, как существующие фирмы (например, в разработке микропроцессоров). Новые технологии могут изменить способ ведения бизнеса.

Например, страховые агенты были вытеснены из. бизнеса, потому что клиенты напрямую обращаются в страховые компании (сначала по телефону, а теперь и посредством интернета). Также ряд производителей компьютеров продают свою продукцию напрямую пользователям в обход розничной торговли (например, Dell).

С внедрением новой технологии могут измениться методы производства. Банки переводят все большее число клиентов на интернет-счета. Им противостоят небанковские фирмы, которые стали заниматься банковскими операциями в интернете, когда сократились препятствия к выходу в это сферу деятельности — теперь не требуется иметь развитую сеть филиалов. В результате технологического прогресса может смениться тип покупателя, которого обслуживает отрасль.

Например, сначала мобильные телефоны были очень дорогими, и их можно было использовать только в ограниченной географической зоне, например в лондонском Сити. Целевыми потребителями были люди с высоким доходом, очень ограниченные во времени. Теперь одним из крупнейших целевых рынков стали дети, которые любят поболтать и которых при помощи мобильных телефонов контролируют родители. Технологические новшества могут расширить или сократить границы отрасли.

Например, телевизоры используются для коммуникации и интернета (особенно посредством кабельных систем). Сближение телекоммуникаций, компьютерной технологии и телевидения будет иметь глубокое влияние на структуру отраслей. Появляются новые соперники, меняется влияние покупателей (так же как и потребности покупателей), и может усилиться влияние контент-провайдера.